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上海股票配资`1配资658: 疫情催生白酒拐點論 行業分化加劇倒逼渠道改革

2020年02月19日 19:06

股票配资注册送8000体验 www.705868.live 疫情之下,消費品行業受到極大沖擊,白酒板塊也概莫能外。影響白酒消費的“聚會、宴席、送禮”全部停滯,本該被消費的產品成為渠道和社會庫存。于是,有人喊出2020年會是白酒的“拐點之年”,甚至提出會出現促銷引發的“降價潮”。

近日,證券時報·e公司記者采訪多位一線市場人士、行業人士,他們對疫情影響下的增速放緩的認識較為一致,但對“拐點”之說則存在分歧,且樂觀人士居多。對于目前大家關注的“茅臺降價200(元/瓶)”情況,相關人士也表示,“存在階段性失真,有價無市,真實價格還需等流通之后再看?!痹詮籩菝┨ü杉墼諢羋淶?000元以下的時點,有人已經抄底加倉,“看中線的朋友都想著怎么抄底呢”;另外,A股19家白酒公司,相比于2月3日大跌之后的收盤價,截至2月11日已經有14家公司股價上漲,其中貴州茅臺、五糧液均漲超9%。

無論如何,疫情打亂了原來的白酒行業節奏,從廠家到經銷商以及一線商戶都在努力自救、反思,疫情之后行業競爭加劇、分化加劇局面,已經成為大家共識。而且疫情之下,也倒逼著行業人士再次重視“線上”的探索。

白酒的“末端”庫存

“現在我們考慮的是封城情況下,大家手里的酒都沒怎么消化,會影響疫情后的市場?!焙幽掀系瀾隹諉騁子邢薰咀芫硇煺薊栽諤傅揭咔槭倍災と北ā公司記者說到:“節前并沒有受到太大的影響,如果(疫情)再提前20天的話,對我們中間經銷商絕對是很大的打擊?!?/p>

徐占輝所經營的是一家集紅酒和高端白酒為主的酒類經銷商,在白酒領域介于廠家直接經銷商和其它一線市場主體之間,旗下也有2家實體店,受疫情影響目前預計到2月17日開門營業,即根據當地政府規定的復工日期。

據他介紹,在疫情影響擴大前(1月22日深夜武漢宣布封城),他的大部分春節貨已經按既定節奏出貨,主要是一些大客戶團購、其它一些零售商,公司只留了較少一部分用于正常的春節期間售賣。因此并沒有存貨積壓,而且資金流也已經回籠,資金困境并不大。

另外,有其它白酒經銷商在近日表示,擔心的主要是節后的市場銷售節奏,特別是中高端白酒,其銷售主要在春節前。春節封城致使白酒重要消費場景中的“聚會、婚宴、送禮市場”僅剩下“自飲”這一消費量極有限的場景,而致使大部分本應該被消費的酒變為庫存,存放在零售末端、消費者手中。

以河南張先生為例,在春節到來前兩周,準備了3箱白酒寄往老家用于春節消費,由于疫情突然而至,最終春節消耗量不足一箱,“剩下的就當存老酒了”。另外,記者查詢京東到家等社區配送平臺,與生活必須品的緊俏不同,大部分超市白酒月銷量均顯示為個位數,很多顯示為0,而走上街頭,幾乎所有的一線煙酒店均關門歇業。

“影響最直接的環節是零售終端”,長期跟蹤白酒的行業分析師劉自力(化名)也對證券時報·e公司記者表示:“廠家和一級經銷商在春節前基本已經發貨回款,但門店一般春節進貨量都比較大,等著春節動銷,現在資金被占用,又幾乎沒營業,然后才是中間經銷商,留一部分自銷的貨如今也只能成了存貨?!?/p>

“失真”的茅臺價格

“我這幾天關心的另一個就是茅臺價格?!斃煺薊愿嫠嘸欽?。為何大家如此關心茅臺酒的價格,云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員林楓指出,“因為茅臺價格對次高端影響非常大,如果茅臺降到1499,很多次高端價位就很難維系,五糧液、國窖、青花郎都會受到影響?!?/p>

在進入封城狀態后,“茅臺價格下跌200元”的消息便開始流傳,并引人關注。徐占輝介紹:“以2019年茅臺為例,春節前拿貨價是2350(元/瓶),今天(2月10日)的價格2180(元/瓶),一箱酒賬面就虧掉1000多?!鋇脖硎?,“這些價格只是群內其它商戶的報價,并沒有發生實質性交易,物流不允許。大家也都在觀望?!?/p>

前述白酒行業分析師劉自力則對證券時報·e公司記者直言:“目前茅臺價格處于部分失真狀態,批價還是要多觀望一段,在疫情過后正常流通時候的價格,才能反映真實狀況?!彼?,目前的茅臺價格,屬于有價無市,“基本沒怎么流通,而且節后是淡季,正常情況下茅臺價格也是有可能略有回調的,現在2200元每瓶,比原來跌200元,這是很正常的?!倍雜謔芤咔橛跋煜旅┨ň坪笮募鄹?,該分析人士認為:“茅臺價格保持在2000以上應該沒問題?!?/p>

對于疫情結束后茅臺的價格,徐占輝指出:“不好說,漲、跌、平穩的可能都有?!輩還脖硎荊骸捌疚業木楹透芯?,出現大跌的可能性比較小,只要有流通環節啟動,價格應該還會漲?!彼固岬?,在他所在的微信群內,除了有人給出2180/瓶的報價外,“前幾天就有人2000(元/瓶)收散茅,收家還不少,大家都在湊這個巧,預期低買高賣?!?/p>

徐占輝說:“茅臺價格經過這幾年的發展,特別是去年的快速上漲,格局基本很穩定了,真正的大經銷商都是不缺錢的,而且都有相當數量的茅臺囤貨,話語權大、也能夠影響市場價格,他們是不可能帶頭降價的?!?/p>

另外,林楓也預判,“茅臺價格會在2000左右浮動,到1499左右可能性不大。國家治理保持高度集中,社會持續縱深的外部環境尚未消除,以及針對疫情后刺激經濟的政策從寬、流動性增強等體制內資源的外部釋放,都是茅臺及高端酒消費的土壤?!?/p>

拐點之年?

無論如何,疫情對于白酒行業的影響是巨大的。甚至有人提出“目前白酒業已經進入一個拐點”。

關于疫情對白酒行業的影響,最近有分析人士從量化的角度指出:春節疫情影響白酒行業業績大概在10%-20%之間。不過,對于量化的數據,多數分析人士并不認同。劉自力就表示:“不鼓勵現在就這么精確的算法,后面會有很多未知。至少從企業到國家都會有一系列的應對手段,國家已經開始了一些釋放流動性、扶持相關產業的政策,后續還可能有其它刺激經濟恢復發展政策出臺?!?/p>

“行業拐點來了應該是不成立的,只是行業增長會放緩?!繃踝粵顧?,白酒是一個生命力比較頑強的行業,它的需求一直存在,不會因為疫情抑制了過后就沒有了。中國春節沒完成的禮節消費、聚會消費等,疫情結束后還是會有部分恢復的?!按恿菲笠島駝魴幸悼?,拐點也暫時不成立的,茅臺目前為止價格沒有出現大?;?,渠道也沒有特別大庫存,五糧液一共只發了30%的貨,動銷了其中的80%,經銷商手上只剩下不到1個月的庫存,后邊短暫控貨便可以平衡,兩個巨頭都沒有太大問題,怎么能說行業大拐點呢?!?/p>

從龍頭酒企來看,在疫情面前依然非常硬氣,在春節后疫情防控工作會上,茅臺集團稱,“2月13日有序復工,年度計劃不變、任務不減、指標不調、收入不減?!蔽辶敢涸蛉銜?,疫情對白酒行業短期帶來較大影響,但不會出現周期性的變化,高端化發展的趨勢不會改變,“推動全年營收保持兩位數以上的增長”。

而林楓則表示,“這次疫情,對整個行業來說,不是簡單的全年10%至20%消費場景的消失,而是整個行業趨勢被逆轉的可能,2020年市場節奏被打亂是確定的?!?/p>

林楓分析,本次疫情不同于非典時期,當時GDP增速在10%左右,白酒行業剛剛進入黃金十年的起點,而目前宏觀經濟所面臨的基本面與彼時相比并不太理想;行業數據從春節前已經呈現出增速放緩的勢頭,很多區域和價位呈現衰減趨勢;另外,從庫存周期論考慮,本次白酒行業已經進入庫存上漲周期3-5年的較為關鍵時期。

此外,林楓稱,“可以確定的是疫情首先會打亂整個行業節奏。而節奏的混亂,會倒逼企業的整個經營節奏的混亂,如果應對不到位,經營節奏會導致企業管理動作進入被動的局面?!彼賦齙男幸到謐嗍侵?,疫情帶來的社會庫存積壓和2020年市場波動周期后延,繼而使企業正常的出貨政策、市場管控的手段和節奏會被打亂。

在疫情發生之后,各個白酒企業也在積極應對,其中一線網點銷售情況、支持困難商家成為重點。五糧液為應對疫情連開三場專題會,并預判渠道經銷商可能存在的資金壓力,加大供應鏈金融支持。今世緣也專門出臺了支持經銷商的九條政策,也重點提到對一線經銷商的支持。

加劇行業分化

“大家都抓緊修復,重建等,疫情后的爭奪可能會更加激烈一些?!繃踝粵λ擔骸爸諧て詰撓跋?,就是進一步催化行業分化?!蔽蘼?020年國內白酒市場走向何方,可以確定的是,在疫情之后從廠家到商戶整個行業競爭必將加劇,也將加劇白酒行業的分化進程。

實際上,白酒的分化近兩年一直在發生,部分酒企在2019年已經出現明顯業績下滑、甚至虧損。

林楓還表示,在疫情打亂市場節奏作用下,會導致基礎管理、市場管控不到位的企業會被淘汰出局,因為可以預見,后疫情期廠商矛盾會變得比較突出,基礎管理弱、應對舉措不及時的企業會很被動。由此導致一步亂、步步亂,讓企業進入一個非常被動的狀態?!翱梢栽ぜ?,2020年有相當比例的企業會被邊緣化?!?/p>

在傳統分化基礎上,劉自力說,“疫情在一定程度上也會讓經銷商思考,做什么品牌,跟什么企業走?!彼硎?,假如疫情后,有些企業繼續給經銷商壓貨,措施不太給力而導致動銷整體緩慢,經銷商是有可能選擇換其他品牌的,即使在同等條件下,資源也將進一步向優勢企業集中?!拔伊私獾?,之前某品牌白酒就因為一直給經銷商壓貨、還動不動處罰,造成了部分經銷商流失,進而企業發展滯緩?!?/p>

酒仙網董事長郝鴻峰也認為一線銷售會向優勢資源聚焦,“每一次?;薊崾嗆玫母?,壞的更壞,街邊小煙酒店會關門,而對于有實力的連鎖零售企業,則會出現房子好找、房租下降的機會?!?/p>

倒逼渠道改革

在封城狀態下,酒企以及一線銷售企業均在反思及討論如何應對,這其中渠道變革的線上模式再次被廣泛熱議。但記者采訪發現,針對白酒的線上模式,業內更傾向的是帶有線上社區、社群特征的模式。

疫情倒逼了企業的營銷變革。勁牌副總裁李暉指出,疫情之前公司也曾發展過到家模式并推動數字化,只是步子不大,資源投入也不多,“但疫情之后,大家聲音更傾向于一致,數字化的阻力變小”。五糧液在應對疫情時也提出,針對當前消費新變化,進一步加強五糧液與京東、阿里巴巴、騰訊、蘇寧等電商平臺的深度合作,大力推進數字化新零售營銷模式。

林楓表示,這次疫情會讓酒業營銷變革的時間提前了兩年,酒業會從以渠道交易為主要資源配置的導向中走出來,走向以用戶教育、用戶運營為導向的營銷模式。

作為一線白酒市場人士,徐占輝對白酒的線上化也有自己的看法,他說高端白酒的痛點在保真和信任度,“目前來看,高端白酒的主要客戶大部分在40歲到60歲之間,他們非常注重產品的真假,如果保持了從一個地方拿貨的習慣后,便不太愿意換地方,實體店、發票公章等,直觀上心里比較踏實,經常接觸信任度也比較高?!鋇渤腥?,“網上會爭走一部分,但都是一些散戶,數量有限?!?/p>

對于白酒的社群營銷,徐占輝表示,其實大部分實體店也都在做,“我們好多朋友,基本也都有自己固定的客戶圈層,一個門店大概有一二十個大客戶也就可以了?!?/p>

林楓所提出“線上變革”也不是簡單的電商,他表示,“數字化工具不是做促銷,建立消費者關系是第一位,交易是第二位。信任有了,交易自然就發生了?!彼固岢雋酥斬說曜鐾乒?、找場景,廠家來賦能的云店銷售模式。(證券時報記者/王基名)

  本文來源: 證券時報 責任編輯:sinomanager-he
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